與社會發展同步，人逐漸被符號化。為了溝通和交換信息并因此使得人們之間產生社會聯系和互動，符號被廣泛的生產和應用于人類信息傳播之中。信息的傳播離不開符號，人類交換信息只有通過符號才能得以進行，符號是人類傳播的橋梁。傳播符號不僅僅是人類傳播的“DNA”，同時還是人類精神文明的細胞。廣告屬于人類傳播活動的一種，在廣告設計中更是借助各種符號達成其促進銷售的最終目標。一個成功的廣告設計本身就是不同符號合理有序的組合，符號實質上在廣告設計中承擔著重要的“意義”責任。

符號概念

我國著名傳播學者郭慶光在其《傳播學教程》一書中為符號下了這樣的定義：“信息意義的物化載體或外在形式、事物表述和傳播中不可或缺的一種基本要素。”可見人類信息的傳播離不開符號，符號屬于人類傳播的中介。人類創造了符號，又生活在符號的世界之中，符號的發展進程始終伴隨著人類世界的發展而演進。作為人類傳播的中介物的符號，在傳播學領域中具有非常普遍的意義。有著“符號學之父”之稱的美國學者索緒爾將符號的指代和表述關系界定為意符和意指。意符也叫做能指，通常表現為圖形、文本或者聲音，能夠引起人們對特定對象事物概念的聯想。意指即所指，即意符所闡述或指代的對象事物的意義。德國學者卡西爾也認為符號是人類的意義世界的一部分，無論人們如何定義符號，符號始終是傳播的元素并且是能夠傳達出“意義”的元素。綜合眾多學者對符號的定義，不難發現，作為人類信息傳播中介的符號，符號是意義的承載者，任何一種符號都同一定的意義有著聯系，任一符號都有著某種特定的意義。符號的存在與意義息息相關，事物的意義通過符號表達出來，符號因此成為傳播者表達意義的橋梁。

廣告設計中的符號分類

當今社會，廣告的形式具有多樣性，在廣告設計中使用的符號的類型同樣眾多。盡管符號在現實生活中的形式繁多，但是在廣告設計中，符號可以主要分為：文本符號、人物符號、圖形符號和聲音符號。

文本符號

文本符號包含于圖形符號之中。從狹義的角度來講，文本就是文字，文本符號等于文字符號。廣義的來講，文本可以是在人類文化上一切有意義的符號組合。在廣告設計中所使用的文本符號一般屬于狹義的概念，即廣告設計中的文本符號就是指文字符號。在廣告設計中，適當地使用文本符號，一方面可以準確地向消費者傳遞廣告產品或服務的信息，另一方面有益于促進廣告受眾理解和認知廣告中的信息。

例如，在激烈競爭的白酒行業，“我是江小白”這個品牌不緊不慢的高速成長，同時還保有情懷。其絕大部分緣由是其對文本符號的靈活運用。在其廣告設計中，該品牌首先給了白酒一個形象——江小白；然后，圍繞這個核心形象利用文字符號以講故事方式推出語錄版廣告，推出爆款產品。“我是江小白”借助文本符號，讓廣告回歸簡單，讓品牌和廣告真誠地與消費者溝通。

人物符號

廣告設計之中最經常被使用的、最為活躍的符號之一，是人物符號。不同的人物符號具有特定的意義：在我國現當代廣告發展史中，男性人物符號常出現在代言所有與事業成功有關的廣告之中，女性人物符號則常出現在與消費和家務勞動有關的廣告之中，保健品類的廣告會出現老年人人物符號，嬰幼兒作為人物符號又常常出現在嬰幼兒用品廣告之中等等。人物符號即廣告中借助“在某一方面有突出性或代表性特點的人”作為設計要素傳達的不同信息符號。文字也許并不能準確無誤的傳達一個人情感的深度，但是非文字符號卻可以做到這一點，人物符號就是其中一種。單用文字符號來傳達某些廣告產品或服務的信息，常常不令人滿意，但是通過人物符號來呈現，就會顯得無聲勝有聲，復雜的態度和微妙的情感盡在不言中。

例如，在“南方黑芝麻糊”的廣告中，出現了一位賣黑芝麻糊的阿姨，一個小男孩和一個小女孩。小男孩在喝完黑芝麻糊后用嘴一舔，阿姨慈祥的注視著小男孩，小女孩沖著小男孩莞爾一笑。廣告中三位人物的一舉一動、一顰一笑在無形中詮釋了產品的可口好喝的特點，無疑會對消費者產生較強的購買說服力。

圖形符號

圖形是人們在日常生活中進行溝通交流的手段之一。早在文字傳播時代之前，人類就已通過在巖石墻壁上繪畫圖形進行信息傳遞和交流了。近現代的三次工業革命更是極大地促進了生產力的進步以及商品經濟的發展。在現代廣告中，有關圖形的創意、設計和傳播方式得到發展，圖形逐漸成為了廣告設計者向廣告受眾傳達信息的符號承載者。

例如福田繁雄的反戰作品，語言簡潔，打動了所有人的心。他把圖形精簡成抽象化了的炮筒和一個倒飛的炮彈:在設計排版上，他用炮筒構成了畫面的對角構圖:作為警示符號，把炮彈有意識與常規的視覺流程做反向狀態處理;顏色也減至黑、白、黃三種。圖形符號表達的內涵通俗、平易，哲理性強。在廣告設計形成的眾多因素之中，圖形符號具有非常強勁的視覺吸引力和說服力，它是視覺性的語言。相較于文本符號和人物符號而言，圖形符號往往不受地域背景或語言的限制。設計者通過使用不同的廣告圖形符號吸引消費者的注意力，展現廣告產品或者服務的特征。

聲音符號

作為聲音的符號，實質上是指聲音從被發出到結束所留下的印跡，是聲音留給我們的印象。在廣告設計中常常出現的聲音符號有：語言（包括人物和動物語言等）與音樂符號等。

在以語言符號為主的廣告中，有一句令人印象深刻的廣告詞——“拍照大聲喊田七”。在以音樂符號為主的廣告中，最為典型的就是蘋果手機的鈴聲——馬林巴琴，還有西貝餐飲的廣告中使用的“ILoveYou貝貝”。這些聲音符號被廣泛使用在廣告的設計之中，既有利于營造廣告氛圍，又在潛移默化中促使消費者理解廣告中產品或服務的內涵，進而產生購買行為。

廣告符號作為廣告設計者與廣告受眾溝通的橋梁，在廣告設計中使用的載體眾多，廣告符號可以主要分為：文本符號、人物符號、圖形符號和聲音符號等。廣告符號在廣告中承擔了設計者要向廣告用戶解釋和闡明的作用、傳達功能和引發消費者聯想思考的功能。廣告設計中的符號所表達的信息是否能夠被消費者準確接收，與符號是否在廣告設計中被廣告設計者準確運用息息相關。同時，廣告設計的成功與否不僅與廣告符號運用成功有關，還與消費者的解碼程度以及廣告傳播的文化環境差異性有關，廣告設計一旦忽略了符號意義的曖昧性與局限性，廣告設計就很難成功。

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