品牌故事不止于品牌創(chuàng)立故事、創(chuàng)始人故事、經(jīng)營(yíng)故事或者是產(chǎn)品研發(fā)故事、產(chǎn)品工藝故事、重大成就故事，還包括品牌與顧客之間發(fā)生的故事，品牌與社會(huì)發(fā)生的故事等，故事形態(tài)可以說(shuō)是非常豐富。諸橙成為人盡皆知的“勵(lì)志橙”，正是因?yàn)橹v述了創(chuàng)始人不凡的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，讓產(chǎn)品和這種勵(lì)志精神融為一體，使得產(chǎn)品得到了升華。蔚來(lái)汽車被稱為是用戶型企業(yè)，坊間流傳著各種車主為蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌接機(jī)、買早餐等故事，還有車主自費(fèi)包機(jī)參加活動(dòng)、自愿站臺(tái)幫忙銷售等等故事，這些都是品牌與顧客之間的故事。無(wú)論是哪種故事形態(tài)，好的品牌故事都要極具觀感和說(shuō)服力，能夠高度卷入目標(biāo)人群，刺激他們的認(rèn)知、改變他們的態(tài)度和決策，讓他們深信你的品牌能夠改善他們的生活或可以給他們帶來(lái)難忘的體驗(yàn)。

永璞：中國(guó)文化特色的咖啡故事

2021年的咖啡賽道，是一個(gè)保持高增速的增量市場(chǎng)。據(jù)CBNData《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示，國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)規(guī)模逐年擴(kuò)大，咖啡已經(jīng)成為一二線城市居民的剛需。咖啡本身高頻、強(qiáng)黏性的屬性，一旦轉(zhuǎn)化便會(huì)持續(xù)創(chuàng)造需求。而當(dāng)代咖啡新用戶的轉(zhuǎn)化，在西式生活方式滲透、社交平臺(tái)的普及種草、以及新代際人群嘗新意愿的多重催化下，變得更加容易。這無(wú)疑，成為新品牌扶搖直上的機(jī)遇。創(chuàng)立于2014年的永璞咖啡，正是在磅礴的市場(chǎng)潛力、進(jìn)擊的咖啡浪潮中闖入大眾視野。

在2019年之前，永璞的品牌定位是做口袋里的精品咖啡，方便大家隨時(shí)隨地喝一杯好咖啡。現(xiàn)如今，永璞更期望去做一個(gè)最具中國(guó)文化特色的咖啡品牌。“從原料選擇、生產(chǎn)加工，層層把控，確保產(chǎn)品一定是像我們說(shuō)的一樣好”。成熟賽道、感性賣點(diǎn)：建立“永璞=咖啡液”品類卡位，拓展產(chǎn)品形態(tài)想象力，在產(chǎn)品風(fēng)味與品類的突破上，永璞精雕細(xì)琢。極具中國(guó)特色的桂花烏龍茶咖，香氣馥郁的可可咖啡，繁花限定口味的凍干咖啡，豆乳咖啡的牛刀小試……以“消費(fèi)體驗(yàn)的創(chuàng)新”為原點(diǎn)，永璞找準(zhǔn)了打開行業(yè)想象空間的突破口。一個(gè)超100種風(fēng)味的食品飲料素材庫(kù)，有力順應(yīng)國(guó)內(nèi)咖啡飲料市場(chǎng)“風(fēng)味化和本土化”的重要趨勢(shì)。

Oatly：燕麥朋克的故事

來(lái)自瑞典的燕麥奶公司 Oatly 稱呼自己的員工都是一幫燕麥朋克（OatPunk)， “Punk 朋克” 是一個(gè)亞文化詞匯，它的核心思想就是反主流文化，敢對(duì)既得利益者說(shuō)不 （ say NO to the establishment ）。Oatly的CEO親自出鏡唱起了BGM，在2021年美式足球超級(jí)碗大賽上推出的讓人摸不著頭腦的廣告。

Oatly可能是過(guò)去幾年最成功的食品行業(yè) “初創(chuàng)公司”（雖然他們有著28年的歷史），以一己之力把植物奶變成了一種潮流和生活方式。而中國(guó)的品牌公司比如三頓半、Manner Coffee、內(nèi)外也正在以相同的講述自己故事的方式崛起。Oatly是如何取勝的：用故事俘獲忠誠(chéng)消費(fèi)者，Oatly 做了許多少有野心的公司不敢嘗試的事情。他們打破了很多公認(rèn)的品牌塑造、市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售規(guī)則。他們通過(guò)創(chuàng)造一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的品牌來(lái)做到這一點(diǎn)——正如我們將會(huì)看到的，Oatly 是一個(gè)完整的故事，而不僅僅是一個(gè)品牌——就像閱讀一本書，了解一個(gè)人，你需要花一些時(shí)間才能全部理解。但是，一旦他們理解了品牌所傳遞的全部信息，就會(huì)引發(fā)一定程度的狂熱交互，這個(gè)結(jié)果是傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷方式無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

Oatly癡迷于講故事：當(dāng)然，首先是有關(guān)于燕麥和Oatly的故事。但是還有關(guān)于他們喜歡的人的故事——比如創(chuàng)建Black Queer Travel Guide的Paula Apkan的故事——還有那些他們關(guān)心的事情的故事，比如燕麥種植對(duì)比奶牛養(yǎng)殖對(duì)環(huán)境的影響的故事。Oatly是一個(gè)整體。你可能并不想在頁(yè)面上浪費(fèi)太多時(shí)間。但是他們的網(wǎng)站上有一些像是在挑釁你敢不敢繼續(xù)看下去的內(nèi)容，就像“About Us” 頁(yè)面的這些文字。

lululemon：一條瑜伽褲的故事

1998年， Chip Wilson在加拿大溫哥華創(chuàng)立了以瑜伽為靈感起源，致力于同時(shí)為男士和女士打造技術(shù)的運(yùn)動(dòng)服飾品牌lululemon。創(chuàng)建之初，lululemon白天是一家設(shè)計(jì)工作室，而到了晚上則搖身一變成為一間瑜伽館。隨后，于2000年11月在溫哥華基斯蘭奴西4大街發(fā)展成為一家獨(dú)立門店。lululemon對(duì)門店未來(lái)的愿景暢想不僅限于為人們提供運(yùn)動(dòng)裝備，希望營(yíng)造一個(gè)社區(qū)中心供大家共同學(xué)習(xí)交流關(guān)于健康生活的身體感受，心靈共鳴，一起擁抱美好生活的多種可能性。與客人建立真摯友誼，理解客人所熱愛的事情，享受運(yùn)動(dòng)的方式，由此幫助客人實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。如今，lululemo的門店遍布全球，仍舊堅(jiān)守最初的美好愿景。

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