品牌架構(gòu)就是回答一個企業(yè)需要多少個品牌、品牌之間是什么關(guān)系這兩個問題。品牌架構(gòu)并不是一個非常新的觀念，它貫穿在公司的整個市場策略之中。眾所周知，品牌是一種無形資產(chǎn)資產(chǎn)，資產(chǎn)若沒有有效的運用，它就不可能繼續(xù)增值。很多公司的品牌戰(zhàn)略并沒有有效的利用它的品牌資產(chǎn)。其實，如果你不當(dāng)?shù)倪\用你的品牌資產(chǎn)，有時會造成一個品牌危機，這個現(xiàn)象現(xiàn)在國內(nèi)尤為普遍，很多國內(nèi)客戶及廣告主將他們的品牌無限制的延伸，這樣是很危險的。

品牌不僅是一個知名度，而且是一個企業(yè)所有的思想行為。也就是說，單單只有傳播可能不足以成為品牌，中國人有句老話：我們不僅要聽其言，還要觀其行。所有企業(yè)本身，當(dāng)你要建立一個品牌時，不是說，你將廣告做的非常好就代表你有品牌，而應(yīng)從一個企業(yè)、一個品牌理念和產(chǎn)品線各方面跟廣告所說的一模一樣的時候，你才有可能足以成為品牌。我們從研究中發(fā)現(xiàn)一件事，現(xiàn)有很多客戶的經(jīng)營模式是這樣的：你有一個商業(yè)策略，然后是希望創(chuàng)造客戶的一種體驗，形成一種品牌印象。

基本上，品牌架構(gòu)能夠去描述獨立的個體，即集團公司，產(chǎn)品，產(chǎn)品和服務(wù)之間的關(guān)系；能夠描述一個組織在做什么，處在一個什么位置，他能夠提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)；它是一個怎么樣的組織，是一個家電的組織還是提供人類生活現(xiàn)代化的組織；它能反映客戶群的需求和分布。

多品牌

歐萊雅是典型的多品牌公司，在這樣的品牌架構(gòu)中，我們可以發(fā)現(xiàn)：你有一個企業(yè)品牌，可是永遠不會用一個企業(yè)品牌去做一個產(chǎn)品，它的每一個產(chǎn)品都是一個單獨品牌，它用的是一個多品牌戰(zhàn)略。在這張圖中，我們可以看出，一個企業(yè)品牌和一個產(chǎn)品品牌，他們的溝通對象實際上不太一樣。

我們在電視上看到一些品牌，實際上它的溝通不是很有效率。因為他們是一個企業(yè)品牌，而一個企業(yè)品牌真正溝通對象是政府單位是投資者，對這些人做宣傳工作就不要用電視，人們看到這些品牌是會感到莫名其妙，“為什么要對我說這些話呢？”這一現(xiàn)象的原因在于廣告主沒有將企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌區(qū)分清楚。

背書式品牌

在全世界一講到雀巢，你就會想到與營養(yǎng)有關(guān)，所以它在發(fā)展旗下所有品牌時，所有和營養(yǎng)有關(guān)的部分都用“雀巢”這個字。

如果和營養(yǎng)無關(guān)但和食品有關(guān)，舉個例子說，雀巢在調(diào)味品市場，它以“美極”品牌作營銷工作，“雀巢”是“美極”后面的背書，這就是背書式品牌。

單一制品牌

寶馬，它定位為全世界最好的駕駛機器，從其企業(yè)面到產(chǎn)品面，不管它做摩托車，甚至做腳踏車，它始終掛同一品牌。當(dāng)然，它做的摩托車，腳踏車，汽車都是在三角形的尖端，我們要知道一輛寶馬的腳踏車有時比一輛汽車還要貴。