橙就定位方法理論“認知差異化+可視差異化+體驗差異化”體系 — 解析“花知曉”價值定位

2016年，花知曉創辦。國貨彩妝的“少女心”賽道仍是空白，花知曉率先確立了這種風格，并一路堅持。花知曉規避去講文化故事，堅持以簡單、不重復的元素讓用戶具象化感知少女心，并不強行定義什么是少女心，只是堅持讓少女心的理解借由產品和品牌自然流淌出來。

花知曉不做單件爆品，以系列作為產品上新的形式，因為花知曉認為系列的形式，一是能夠使產品內容更加立體飽滿，更有沖擊力;二是能讓消費者第一時間對你的產品和系列產生強關聯。

認知差異化：發現價值

花知曉研究用戶在特定時期的心理狀態，趕在趨勢之前推出符合他們心理預期的產品和服務。比如在腮紫爆火時，花知曉就開始策劃推出腮藍來迭代原先的產品創意。

戰略定位

日系少女國貨美妝

市場背景

• 消費年輕化：美妝消費人群中30歲以下人群占到65.1%

• 國產受歡迎：國產化妝品已占到56%的市場份額

• 高增長細分品類：新銳品牌往往選擇高增長細分品類切入市場，切入口紅、粉底液、眼影盤、粉餅等品類

人群分析

• 一二線城市都市年輕人（12-25歲）

• 喜歡小眾文化的年輕女性消費者

• 多為學生群體，樂意為價格不太貴的、獨特的產品買單

品牌名稱

花知曉

品牌slogan

少女心意，有花知曉

可視差異化：創新價值

品牌標志

花知曉的logo從顏色、字體的各個方面都透露出品牌的少女心

視覺海報

包裝設計

在產品包裝設計上，花知曉每個新上系列總有融入一些很治愈的設計元素：花神、櫻桃、小天使、泰迪熊......

體驗差異化：放大價值

營銷策略分析

上新預售制

• 借鑒二次元服飾和手辦，在產品上新采用預售制，用預售制減少生產成本，提高產品和用戶之間的粘性

• 預售期

• 上新前10-15天，每天用視頻和圖文在官方微博小紅書和B站“劇透”新品內容

• 做熱門投放，精準觸達潛在用戶，強力種草

• 告知用戶在產品上新一個小時里有各種優惠福利，刺激消費情緒

• 上新當天- 利用折扣、福利等方式，引導在前一小時下單

跨界聯名

• 自上市以來，經常會被貼上“二次元彩妝”“Lolita彩妝”“Cosplay彩妝”等標簽，花知曉和Lolita品牌進行聯名，在設計上取材Lolita風格的花邊、緞帶中元素或者配色

• 花知曉XPretty Rock Baby

• 聯名推出的獨角獸系列，獨角獸圖案實際上是洛麗塔裙子上的一個元素

漫展贊助

• 和各地漫展合作，為漫展活動提供贊助

• 打著“二次元彩妝”“cosplay彩妝”的標簽進行宣 推廣策略傳推廣，容易吸引二次元愛好者的關注

明星代言

• 賴美云成為亞太區首位代言人

• 宮腸良擔任亞洲品牌大使

產品策略

定位少女心，拉開產品差異化

花知曉宣稱品牌初心是希望用美妝點燃用戶少女心，始于顏值，忠于品質。在產品設計上，花知曉每個新上系列會融入一些具有設計感的元素:花神、櫻桃、小天使、泰迪熊······產品整體呈現出差異化視覺會導致產品攜帶社交屬性，激發消費者的主動傳播，為品牌帶來復購率和忠誠度。

定位平價，以禮盒裝提升品牌價值感

在定價上，花知曉的單品的定價在百元以內，平均價格60-70元。花知曉以禮盒的方式銷售，不僅僅系列產品采取禮盒方式，個別單品只需買滿3件產品也以禮盒集中的方式打包，這不僅讓用戶更有開箱儀式感，還直接促成百元以下的單品價格，有效的提高了客單價。

上新速度快，主打主題系列套盒

目前，花知曉的上新速率為年均5-6次，以主題系列套盒為營銷方式。花知曉會一次性推出數十款sku，一方面滿足那些更挑剔、決策更成熟的少女心消費者另一方面也使花知曉規避了單一品類無法維系消費黏性的問題提高了上新成功率，帶給消費者驚喜與沖擊。

花知曉品牌總結

• 花知曉營銷策略逐步讓品牌從小眾圈延伸到泛化的大眾圈層。

• 品牌利用高辨識度的IP化產品去強化用戶心智，讓消費者在社交媒體上一眼看到圖片就猜到是花知曉的產品。

• 從產品、服務到理念，創造獨特的品牌吸引力，才能與消費者產生共鳴，從而打造真正意義上的心智爆款。

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