橙就定位方法理論“認知差異化+可視差異化+體驗差異化”體系 — 解析“聞獻”價值定位

創立于2021年的香氛品牌“聞獻”，以“禪酷”為主要風格，“廟宇哲學”為美學靈感致力于為國人打造新奇、稀有、多元包容的“中國新香”。據其創始人介紹，禪在中國文化里就等同于西方社會的奢侈品，是一種獨特的價值觀，表達中國的儒釋道哲學和生活方式。聞獻定位為高端原創香水，面向年輕一代的高消費懂香人群，這類人群對香水香氛有一定認知和消費基礎，主動尋找獵奇、小眾的香水，并愿意為其背后的價值感付出高價。

認知差異化：發現價值

戰略定位

中國新香

市場背景

• 國內香水香氛市場整體呈現出高端化、小眾化、多元化和年輕化的細分發展趨勢，主打爆款的本土行業新銳香水品牌、跨界互聯網巨頭與海外知名品牌三足鼎立

• 伴隨著國潮崛起，以及國人文化認同和文化自信，越來越多的國產香水品牌在產品中延續傳統香文化的精神內核

• 他經濟盛行，更多針對男性或者中性香水成為行業細分趨勢

價值定位

中國高端香水香氛品牌

人群分析

• 年輕消費者越來越追求個性化消費，不撞香成為消費新潮流，更多消費者從追尋大牌轉為支持小眾品類

• 年輕人愛國貨、喜嘗鮮，拒絕撞香、且追求悅己和精致生活，愿意為高客單價獨特小眾香水買單

• 面對快節奏生活和生活壓力，Z世代焦慮、失眠和身體健康問題嚴重，療愈成為Z時代選擇香水/香氛的原因之一

• Z世代年輕人熱衷于社交和體驗，線下體驗店，制香、品香成為可能的消費場景

品牌名稱

聞獻

由中外文獻提取靈感，創作設計出一系列現代聞香器，聞獻一語雙關，提升品牌文化內涵

品牌理念

個性表達和多元共存

可視差異化：創新價值

品牌風格

禪酷

禪：思維的高端解讀，代表看待事物的境界

酷：定義新潮，創新

品牌色彩

以墨黑和篾黃為主要色調

墨黑：中國傳統顏色，象征權威，高雅與才學，暗色；

篾黃：古典，尊貴，象征君權，明色

品牌標志

使用無襯線英文字體的同時，放大中文視覺，縮小英文比重，利用宋體傳達品牌的整體氣韻。

視覺海報

運用虛擬3D技術，畫面充滿張力，塑造獨特記憶點 

包裝設計

• 香水瓶身造型：來源于傳統卯，三角瓶蓋與圓柱瓶身。多用瓶蓋可翻轉作為香水底座

• 香器造型：取中西歷史中的具象建筑、圖像等形式的抽象表達

• 如銀炭滴香的“葫蘆寶塔”、青柿無火香薰的“巴別塔”

• 匣中獻寶:以寶匣方式翻開，每一次開啟都是儀式感。為親朋獻上一份真心之禮。

體驗差異化：放大價值

營銷策略分析

線上下結合，高開高打，借助社交媒體和線下體驗拉高品牌價值感受

內容營銷

• 主要內容平臺：選擇以主打經驗分享和精致生活調性的小紅書平臺為主

• 人群匹配：小紅書用戶年齡群體主要為18-35歲女性為主，主要分布在一二線城市的精英白領人群，潛在消費能力強，人群匹配度高

• 調性契合：聞獻主打禪酷中國香，對于內容調性的要求高，與小紅書平臺主打的精致生活分享平臺調性契合

跨界營銷

香水x珠寶

• 聞獻與國內小眾珠寶品牌尤目聯合推出了節日限定產品香氛首飾-香嵌小熊香水與配飾覆蓋Z時代女性用戶群體，兩家品牌調性融合，情緒價值拉滿

• 聞獻與尤目七夕以出生漣漪為主題推出七夕禮盒，初熟之物展開青澀情愫的遐想同時由具象禮物傳遞內心的漣漪和洶涌，契合Z世代對于七夕情緒的感知，同時兼具實用性

注重體驗

• 體驗是香水品牌定位高奢的核心也是發展趨勢

• 將品牌店與大牌香水同平臺競爭，借助對方的知名度由此拉高品牌調性，提升產品溢價

• 滿足用戶試香的儀式感，通過過程感受到品牌的服務，讓用戶體驗到自己喜歡和適合的香水

• 通過門店的設計讓用戶感知品牌設計與理念，傳遞品牌想要與用戶溝通的內核

線下體驗店：夜廟空間、鯨壇空間、密窖空間

線下店命名：以不同的空間器型或對于體驗店進行命名

• 廟：以廟為靈感塑造肅穆沉靜、自由包容的場景氛圍，整體以品牌墨黑和黃為主色調，詮釋品牌禪酷美學，采用巨大重復的體塊造型使用墨黑為主色調，同時配合蔑黃的點綴，形成肅穆中暗含自由的空間。

• 壇：以鯨魚祭壇為原型，以純萃天然的濃郁香氣和思辨克制的“禪酷”美學，引導消費者探索人與自然的相生關系。以巨大的人造鯨魚胸骨和尾骨塑造鯨壇造型，帶來巨大的視覺沖擊和時光流轉的氛圍

• 窖：將香水比作酒飲，視線聚焦于需要時間沉淀而產出的美好事物體驗店設計。空間設計高度還原了酒窖環境，并在空間內設置了沉浸式聞香區域，以古時中國盛酒器具樽為靈感，使用全新試香器具，帶來沉浸式的試香體驗

產品策略

產品矩陣

香氛蠟燭 | 無火香薰 | 濃香水 | 銀炭滴香  

香氛桂片 | 車載香薰 | 護手霜膏 | 洗手液

產品概念

以中國美學的哲思按季度為期推出香水，每一季不同的主題下推出六款契合產品理念的新奇之味

主打產品

以濃香水作為切入點，主打留香不低于8小時，15%-25%香精含量的高濃度產品

產品原料

開發使用產自中國或源自中國的香料，制作具有中國特色的香

聞獻品牌總結

• 找到、聚焦品牌文化的內核，從定位到空間營銷推廣，都圍繞著品牌文化，從內而外貫徹統一性。

• 文化需要感受與體驗，注重空間的打造，讓消費者從五感中感受文化。

• 產品結合文化，將抽象的文化具象化，通過對產品的使用與感知，增強對文化的滲透

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