橙就定位方法理論“認知差異化+可視差異化+體驗差異化”體系 — 解析“奈雪的茶”價值定位

奈雪的茶，創立于2015年，總部位于廣東省深圳市隸屬于品道餐飲管理有限公司的茶飲品牌。是高端現制茶飲開創者，以年輕女性為主要客群，堅持茶底4小時一換，軟歐包不過夜，開創了“茶飲+軟歐包”雙品類模式。2019年7月2日，奈雪的茶入選“中國茶飲十大品牌”2021.6.30，正式在港交所掛牌上市，成為“全球茶飲第一股”。

認知差異化：發現價值

戰略定位

高端新中式茶飲

品牌故事

奈雪的茶，這個誕生于愛情的網紅茶，創始人彭心辭掉IT高管職位，懷揣著開一家大空間水果茶的夢想，找到了在深圳餐飲業多年趙林，兩人認識三個月后領證結婚，朝著共同的目標理想奮斗，奈雪的茶成為了他們愛情的結晶。這個故事奠定了品牌浪漫自在的基調，正如奈雪這個名字一樣，很容易讓人聯想到在美好恬靜的意境下，一位知性女性泡著茶，看著書，享受著生活的畫面。

市場背景

• 我國新茶飲市場規模增長迅速，預計到2023年，行業規模可以達到1428億元，行業仍保持快速增長

• 新茶飲產業鏈包括上游的原材料供應、中游的茶飲設計及制作包裝，下游的消費渠道消費。線下門店是主要的消費渠道，線上點單及外賣服務快速發展

人群分析

一二線城市的年輕人，尤其是20-35歲的年輕女性

品牌名稱

奈雪的茶

“奈雪的茶”的由來，一是因為創始人彭心的網名就叫“奈雪”二是這個名字就像彭心本人，散發著恬靜柔美的氣質，容易讓人聯想到緩緩飄落的雪花下，一位漂亮的女生在泡茶。這都是一些很美好、很有意境的畫面，也是奈雪想傳遞給消費者的品牌理念。

品牌slogan

一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好

可視差異化：創新價值

品牌標志

視覺海報 

包裝設計

體驗差異化：放大價值

營銷策略分析

場景營銷

在線下的店鋪，奈雪的茶有書店+咖啡、便利店+咖啡、茶飲+書店等多種形式，因此，奈雪的茶已經不僅僅是買奶茶和面包，同時是一處可以小憩甚至拍照打卡的地點。

私域營銷

通過微信公眾號、小程序等工具，打造了完整的體系，將線下流量，變成了“留量”，組建了自身的私域流量池。

跨界營銷

與其他食品、時尚和互聯網品牌聯合推出創新聯名產品。通過品牌聯合的方式，打造潮流爆款。

x蒼蘭訣：霸氣東方石榴

xTSINGTAO 1903、餓了么：在青島推出“啤酒節限定奶茶”

X海綿寶寶：快樂寶寶節，霸氣生椰鳳梨

X魔法少女櫻：霸氣車厘子系列

產品策略

產品矩陣

三大產品線

• 現制茶飲：經典款- 輕松系列；季節款-霸氣芒芭樂

• 烘焙：歐包、吐司、甜點

• 其他：零食、主題周邊

價格定位

主打高端奢侈新式茶飲品牌，價格處于新式茶飲的中高水平，飲品的價格均價20元-32元，軟歐包的價錢18元-28元。22年3月降價后，推出9-19元“輕松”系列。

奈雪的茶品牌總結

• 品牌定位：茶飲+軟歐包雙驅動，著重打造“第三空間”鎖定連鎖高端現制品牌聚焦高端茶飲市場

• 產品開發能力：菜單包括經典及季節性茶飲，以及搭配飲品的手工烘焙產品，平均每周推出一款新茶飲，從2018年以來推出約60種季節性產品，上新更新速度快

• 極致的空間設計：注重新消費人群分享打卡的社交行為采用愛馬仕同設計師設計，空間風光風格都蘊藏細節

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