橙就定位方法理論“認知差異化+可視差異化+體驗差異化”體系 — 解析“一念草木中”價值定位

一念草木中成立于2021年2月，創始人夏正曾在10億級消費品牌擔任副總裁，是一位年輕的老茶客，本科修學歷史專業熱愛并長期浸潤于此，相信可以用商業力量創造人文價值。

認知差異化：發現價值

據統計，2020年中國茶葉相關企業132萬家，總銷售額為3000億元，其中過百億的茶企品牌為零面對新的消費人群，傳統渠道和產品的解決方案業已失效。一念草木中在這一賽道看到通過建立新品牌，以線上化模式提高行業集中度的機會。除了主打精品包裝茶，推出品鑒級名茶集合“神游八級”和功夫袋泡“自在茶”，同時覆蓋入門、進階和高階原葉散茶。這已非常規意義上新銳品牌打爆款的思路而是主打品類戰略，讓品牌占領消費者在這一品類中的心智。

戰略定位

年輕人日常“喝到一杯好茶”的中國茶品牌

市場背景

• 全球沒有中國茶葉品牌：中國七萬家茶企，諾大的茶葉市場上沒有培育出一個全球范圍內的中國茶企，其中八馬茶業2021年營業額未超過18億，僅為立頓的十分之一。

• 銷售渠道高度依賴線下：2020年中國茶葉線上銷售額占總銷售額比約為10%，遠低于同期網絡零售24.9%的滲透率。

• 線上銷售規模增長潛力大：2020年相關銷售額增速約為15.23%，高于同期整體銷售總額5.45%的增速

人群分析

不是傳統養生、社交場景用戶，而是飲茶新人，對茶感興趣、對茶品質有追求的85后、90后

品牌名稱

一念草木中 KSANA CHA

• 一念，是一個非常有禪意的詞，本身意味著“超越時空和肉身的來去自在”。而草木中，實際上是，茶，這個字的拆字：草字頭、中間是人、下面是木，連起來是人在草木中。

• 后綴的單詞 ksana，是梵文的一念，的意思。這個品牌名其實是想告訴所有用戶，即便你身在水泥森林，但只要你愿意，一念之間就可以在草木之中。

品牌slogan

尋找、挖掘、溯源本土好茶，讓世界嘗到中國茶味

可視差異化：創新價值

品牌標志

有書法和印章的感覺，但又去掉了具象的東西，把中國文人氣質的感覺抽象出來了。

視覺海報 

包裝設計

為每款茶配上章紋、原創詩句和單字來強化文化意象。

體驗差異化：放大價值

營銷策略分析

跨界聯名

與家居品牌梵幾推出聯名系列,包含茶葉和茶器產品，合作北京金隅喜來登大酒店推出“一念歡喜非遺監制下午茶”聯名套餐，這也是一念草木中首次進入線下的品牌推廣動作。

私域運營

增強與用戶的互動，反復觸達用戶的關鍵就是做私域，一念目前已入駐天貓、小程序、小紅書等多電商平臺其中將微信作為用戶的主要承接渠道,如今公眾號已經累積了超50萬粉絲

試飲活動

通過各類試飲活動、新品試飲等形式引導消費者種草新產品進而產生復購如[15天喝遍15款功夫茶]-89元可購買15個口味的茶包試飲,連續打卡15天可返還1.2倍現金

產品策略

產品理念

堅持不加香精，不做調味茶，區別于市面上的調味茶，跟茶里有明顯的品類區分

核心產品

招牌“神游八極

• 6大茶類的8款風味，帶你喝遍中國茶

• 希望通過這一產品，建立對中國茶認知和味覺譜系

• 喝完這8款茶后，了解不同茶的代表性風味，從而領用戶進門，幫助用戶找到自己喜歡的茶，并一步步培養飲茶的興趣和習慣。

精品“袋泡茶

自在功夫茶、冷水也能泡、熬夜爆肝功能茶、網紅實力茶

一念草木中品牌總結

• 茶葉種類繁多，又有產區之分，同一個種類可能價差很大，導致茶行業認知門檻高，年輕人往往望而卻步，市場其實在逐漸失去年輕人。一念草木中洞察到了這幾點: 好茶難覓且價貴、要做年輕人的茶品牌。

• 一念草木中自創了茶香風味輪，把繁雜的茶知識簡化，讓新茶客能輕松品味繁復的茶香。基于傳統文化的茶飲品牌，講述中國故事能讓消費者更加了解傳統文化，強化身份認同，在“喝得到”好茶的基礎上，更能“喝得懂”好茶。

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