品牌精神指在消費者認知中，品牌所代表、蘊涵的意義、象征、個性、情感、品味等綜合文化因素的總和。

品牌精神的本質是一種能夠代表企業的富有個性的精神，它是品牌或品牌決策者在長期生產和經營中逐步形成的事業信念、價值觀念或經營宗旨。品牌精神是品牌文化的重要組成部分，品牌精神既是決策者對事物的認識，也是企業長期發展過程中全體員工自覺實踐而形成的，表現內容可以是具有代表性的人物、事件、信念、思想等。品牌精神受不同的經營領域內容、方式、歷史傳統和現實追求的制約而具有差異性，是品牌在生產經營活動中逐步形成的具有個性化色彩的思想表述，例如在競爭觀念、質量觀念和創新觀念等方面的認識。品牌精神形式多樣，傳播渠道也多種多樣，對強化員工的品牌意識和品牌市場推廣有重要的作用。

選擇和醞釀

品牌塑造貴在精神，品牌建設需要精心規劃，首先從中外文化里挖掘有吸引力的性格特征，比如英雄主義、反叛精神、青春時尚、優雅持重，甚至“無厘頭”都可以作為候選。這種精神和形象類似于人的個性，不需要高大全，只要真實且具有穿透力，然后根據行業特色和企業歷史，通過大量的搜集、選擇、測試工作，選定對目標顧客有吸引力的又有別于競爭對手的品牌形象，將選定的品牌精神作為塑造目標，然后有條不紊地予以落實，將這一精神貫徹到企業經營的品牌精神的塑造方方面面，并努力推向媒體、顧客和公眾。在執行過程之中，需要穩扎穩打、有序推進，隨時用以下問題拷問自己：

首先，你的企業文化與這種品牌精神是否匹配?

打造品牌是一個艱辛而漫長的跋涉過程，要求企業負責人有很強的自律精神，目標遠大還要果敢行動，能夠承受各種壓力，拒絕各種誘惑。因此品牌塑造也是企業負責人的一種自我教育、自我提升的過程，要求員工要遵守的紀律、要達到的要求，負責人必須帶頭做到，在企業中倡導一種表里如一、簡單而真誠的文化氛圍，而且要與品牌精神高度契合。假如某企業想打造時尚前衛的品牌風格，整個企業文化就應該努力靠近這種風格。如果還是保守地按部就班，估計很難成功。企業高管和設計師必須去貼近時尚人群，在辦公室盡力營造自由、舒適、隨意的工作氣氛。Kappa 中國確定了“運動 + 時尚”的定位后，就號召職員不要穿正裝上班，號召大家嘗試不同的發型和著裝風格，鼓勵設計師多去畫廊等場所體驗，取得了良好的效果。

其次，你的產品特色是否呼應這種精神?

產品服務與品牌之間有很強的互動關系。例如寶馬定位于“超級駕駛機器”，用強勁的動力和卓越的操控性能等產品特色來表達其活力、年輕、尊貴的品牌精神。品牌好比駱駝背上的駝峰，當有充足的食物和水時，它就逐漸儲存養分，等到半路上沒有水草時，駝峰里的養料就可派上用場，幫助駱駝渡過艱難時刻。品牌也具備類似的功能，可以幫助品牌安全渡過一段創新的低潮期。

比如蘋果公司因為相繼推出了 iMac 臺式電腦、iPod 音樂播放器、iPhone 手機、iPad 上網本等令人耳目一新的創新產品，大幅提升了其代表時尚和品位的品牌形象，即使其后推出的產品沒有鮮明的革命性，由于慣性顧客還會喜愛和偏好蘋果品牌，但如果長期創新乏力，籠罩在它頭上的光環就會逐漸暗淡。

推廣與傳播

在品牌精神的推廣和傳播過程之中，需要問自己以下問題：

你的品牌符號能否讓人感受到這種精神？

企業應精心挑選品牌名稱和標識，一個好的品牌名稱，一個美觀醒目的標識可以事半功倍。作為一個兒童用品的品牌，“娃哈哈”便于記憶，而且容易引起顧客好感。可口可樂的中文譯名可以說是神來之筆，百事可樂也不甘落后。一些企業喜歡用拼音縮寫來命名品牌，這是一種可能會留有后患的做法，不但引起困惑，而且毫無意義。

奔馳和寶馬轎車的標識令人過目不忘，Kappa 運動服飾的“情侶背靠背剪影”賦予了品牌浪漫性感時尚的鮮明個性。“樂百氏”起初感覺是外國品牌，仔細琢磨又有喜慶吉祥的含義，而且與英文品牌名“Robust”發音很相似，英文含義也非常適合表達營養類食品，所以是一個從各方面來看相當不俗的品牌名稱。

你的廣告與傳播語是否緊扣這種精神？

要選擇合適的代言人、廣告語和傳播媒介讓品牌形象深入顧客內心，贏得顧客忠誠和企業可持續發展。一句恰當的傳播語可以清晰表達產品賣點或品牌個性，讓顧客明白產品的價值和定位。百事可樂宣傳“年輕一代的選擇”，一句“享受駕駛的樂趣”讓寶馬的品牌精神躍然紙上，一句“你的第二塊表”將Swatch 努力打造色彩繽紛時裝表的訴求表達得淋漓盡致。

綜上所述，企業首先要科學地選擇品牌精神，塑造這一精神時要保持企業文化、產品特色、品牌符號和傳播焦點四位一體，緊緊圍繞品牌精神，四輪驅動，形成合力，努力將品牌精神打入目標顧客的心中，占據獨一無二的有利位置。我國眾多品牌與國外成功品牌相比主要差距在于缺少品牌的精神內涵，要提高品牌的核心競爭力主要在于塑造科學的品牌精神，而且品牌精神應與企業文化、產品特質及時 代特征有機的融合起來。

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