企業(yè)投了很多廣告，效果與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，其實是忽略了一個關(guān)鍵因素“產(chǎn)品價值的塑造”。很多企業(yè)產(chǎn)品很好，老板把產(chǎn)品的優(yōu)點、好處全部羅列出來放在廣告中，一廂情愿的認(rèn)為這些都是賣點，消費者看之后會動心，其實這樣羅列堆積產(chǎn)品優(yōu)點，缺少產(chǎn)品真正價值提煉的廣告，消費者不為所動。想要做好一個廣告，首先要明白廣告應(yīng)該達(dá)到兩個目的：一是銷量增長，二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。

比如大家都熟悉的廣告“小葵花媽媽課堂開課啦！”葵花藥業(yè)每一個產(chǎn)品廣告都會用“小葵花媽媽課堂開課啦！”來開頭，包括下線成列和所有產(chǎn)品包裝都會出現(xiàn)小葵花的形象，長時間的投入這一句廣告語和小葵花的形象，所以小葵花成為它的品牌的資產(chǎn)。有些企業(yè)只追求短期利益，沒有考慮長遠(yuǎn)利益，沒有在一句廣告語，品牌形象長期的投入。所以導(dǎo)致每次廣告的投入，不能形成品牌資產(chǎn)。為品牌建立起不到任何作用，品牌形象、廣告語朝令夕改，最終將無法在消費者心中建立品牌認(rèn)知。

不看logo只通過顏色和瓶子形狀就能識別出可口可樂，是因為，可口可樂在宣傳中長期堅持品牌形象的統(tǒng)一，對紅色和瓶型還有飄帶圖形的持續(xù)投入，顏色和瓶子形狀成為了它的品牌資產(chǎn)。所以，企業(yè)做宣傳，需要有“品牌資產(chǎn)的意識”，每次一宣傳都是為了積累品牌資產(chǎn)，長久的積累才能在消費者心中建立品牌認(rèn)知。堅持品牌形象的統(tǒng)一，所有動作都往同一個方向努力，讓每一個品牌行為都對品牌資產(chǎn)積累有所貢獻(xiàn)，讓點點滴滴的傳播動作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。大品牌無論是在宣傳、包裝、線下店等視覺都很統(tǒng)一，而且有自己的超級符號，麥當(dāng)勞的M金拱門、黃色在長期宣傳中不斷重復(fù)使用，所以形成了強有力識別符號。我們明白了廣告的目的之一是為了品牌資產(chǎn)的積累。

社會熱點

各大品牌公司與企業(yè)都緊跟熱點事件，追熱點的姿態(tài)千奇百怪，蹭熱點的勢頭愈演愈烈。很多企業(yè)與各大品牌公司的廣告設(shè)計做得非常具有吸引力，自帶熱點，而熱點就是賣點，所以當(dāng)品牌的廣告設(shè)計能夠成功地引起大眾注意，讓觀眾參與話題的討論，此品牌就能產(chǎn)生熱點，引發(fā)相應(yīng)的互動活動。對廣大設(shè)計師們來說，椰樹牌椰汁這個品牌長久不變的包裝，一直是大眾關(guān)注的焦點。2018 年 7 月 23 日，椰樹牌椰汁在網(wǎng)絡(luò)上引起大家的熱議，一開始是有人發(fā)現(xiàn)椰樹牌椰汁的包裝設(shè)計可以說是十分穩(wěn)定，一直以來的風(fēng)格都是大膽的配色、簡單的文字和排版，字體非常大并且顏色還很鮮艷。甚至還有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)包裝上每年都在不斷更新的年份數(shù)字，所以各大網(wǎng)友們一致認(rèn)為椰樹牌椰汁是個非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)。好事者在網(wǎng)上調(diào)侃“這根本就是用 word 做出來的設(shè)計嘛”，也有網(wǎng)友評價說“很像日本報業(yè)的風(fēng)格”。這是大眾對其廣告設(shè)計的評價，事件經(jīng)過網(wǎng)友們的發(fā)酵推進，帶動了一個新的廣告熱點。

產(chǎn)品特征

企業(yè)主總是希望自己的產(chǎn)品宣傳要大而全，賣點/功能全部羅列，大而全的廣告其實就是一個比較平庸的廣告，什么都想說，但什么也說不清。有些特征功能可能并不是賣點，所以我們第一步就是篩選對用戶有好處的特征，然后把這些好處組合一起，看看是否能找出新的好處。

舉一個例子來說明：Redmi 小愛觸屏音響假如在宣傳的時候放入上圖的參數(shù)，這些功能對消費者有什么意義呢？畢竟消費者不是技術(shù)專家，這些參數(shù)讓消費者得不到任何利益。找到產(chǎn)品特征還不夠，還需要梳理產(chǎn)品利益，讓消費者得到什么好處。

產(chǎn)品利益

找到產(chǎn)品的利益點和消費者的利益，提供滿足消費者需求的東西。這就需要從產(chǎn)品角度轉(zhuǎn)化為消費者角度，每一個功能能給消費者來來什么利益。這里有四個利益點：功能性利益、情感性利益 、符號性利益、社交性利益，根據(jù)產(chǎn)品特點和消費者需求找到合適的產(chǎn)品利益，利益不是越多越好。

以Redmi 小愛觸屏音響為例，大屏不插電是功能利益，小愛隨身伴是情感利益。不僅在廣告中提供給消費者產(chǎn)品功能的利益，更要傳遞給消費者品牌的主張和情感的利益。比如只溶在手，不溶在口的獨特銷售主張。對于情感利益 “當(dāng)我購買或使用這個品牌時，我感到___。”比如買沃爾沃讓我感到安全。通過對四個利益點（功能性利益、情感性利益 、符號性利益、社交性利益）的梳理，找出對用戶最優(yōu)的利益點和差異化的利益點，這些利益點是對消費者有用的，也是消費者關(guān)心的也可以是痛點。

產(chǎn)品賣點塑造

賣點就是商品具備前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點。這些特點、特色，一方面是產(chǎn)品與生俱來的，另一方面是通過營銷人策劃人的想象力、創(chuàng)造力產(chǎn)生的。產(chǎn)品賣點也不是越多越好，精煉一兩個賣點。我們還是拿小米音響舉例，大屏不插電，簡單5個字卻凝練出產(chǎn)品2個賣點。通過不插電三個字來塑造產(chǎn)品續(xù)航能力強，如果只是告訴消費者我們是大容量電池，可以續(xù)航4.5小時，消費者沒感覺，但是看到不插電一下就來勁了。

產(chǎn)品傳播

數(shù)字化營銷的時代廣告的傳播也發(fā)生了改變，傳統(tǒng)傳播是通過廣告、公關(guān)、促銷、大事件等方式傳達(dá)給消費者。在數(shù)字化營銷的今天，我們的傳播渠道多樣化和精準(zhǔn)化，可以針對不同人群不同場景，根據(jù)消費者不同接觸點出發(fā)精準(zhǔn)投入廣告。比如小紅書、知乎、抖音、快手、今日頭條、百度等渠道，針對不同平臺、媒介面對的用戶不一樣，需要品牌根據(jù)不同平臺制定不同的傳播策略。

比如在B站用戶都偏年輕，廣告需要針對B站用戶的特征進行策劃，用戶才愿意為所喜愛的買單?？系禄贐站的王炸廣告就是針對B站風(fēng)格定制的。

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