21世紀的社會進入多元化發展的新局面，技術的高速發展，信息的爆炸增長，思想觀念的碰撞盡皆匯聚于此。成長于這一時期的青年群體一方面受到經濟社會變遷與互聯網的深刻影響，另一方面也通過其認知與行為為社會的發展注入新的動力。在消費領域，品牌尤其關注這一消費主力的動向，圍繞他們的需求更新產品與品牌理念成為市場的新選擇。Z世代最早是美國的流行用語，意指在1995—2009年間出生的人，和互聯網的興起幾乎是同時，所以又稱網絡世代、互聯網世代，概指受到互聯網、智能手機和平板電腦等科技產物影響最大的一代人。Z世代逐漸成長為市場的消費主力軍，他們塑造了全新的消費市場特征。面對消費場景、消費文化以及消費態度的變化，品牌必須采取有針對性的營銷策略，才能屹立在市場的洪流之中。

建立社交媒體矩陣

面對消費場景的變化，品牌進軍社交媒介成為必然。社交媒介的信息內容形式多元，受眾廣泛，為品牌與消費者互動提供了空間。由此，品牌應當構建立體式的社交媒介矩陣。首先，是打造品牌自媒體，建立基礎的宣傳平臺，讓品牌自身的賬號成為用戶流量的中心，從而降低對于外界流量的依賴度。其次，是運用符合品牌氣質的代言人打造粉絲經濟，借助粉絲喜愛和支持塑造良好的企業形象，打開品牌知名度。

隨后是利用小紅書、微博等內容平臺的頭部KOL引流，通過多樣和新穎的內容和形式制造話題，提升品牌信任度。最后是采用大量腰部KOL進行宣傳的方式，通過對用戶和潛在用戶的反復觸達形成覆蓋式的傳播效果，提高品牌認可度。品牌利用上述社交媒介矩陣的立體傳播效應，可以對各類社交媒介取長補短，使其傳播效果形成互補，充分發揮媒介渠道的效能。

重視商品顏值，消費文化變化

正如海德格爾所說“世界被構想和把握為圖像”，人類生活中充斥大量視覺符號，而以生產為中心轉向以消費為中心的消費社會更為視覺文化提供了發展空間。居伊·德波提出的“景象即社會”更深刻地指出在消費社會中，消費商品就是在消費景象價值。當視覺文化與景觀社會通過社交媒體更深地侵入人類社會，顏值崇拜現象在商品市場中更加凸顯出來，消費文化已經悄然發生改變。對于Z世代群體而言，顏值更是消費者考量商品購買與否的主要標準之一，特別是當商品性能之間不存在顯著差別時，符合消費者審美的外觀就成為用戶購買決策的關鍵點。花西子深諳其用戶群體大多為Z世代年輕人群的消費特征，從成立之初就使其產品的形象、名稱以及故事理念都符合Z世代的消費審美取向，構建了全套的立體國風形象，從而使得其獨特的國風美學成為花西子俘獲用戶的渠道。

例如，在名稱上，花西子植入了大量傳統的文化符號，將“濃妝淡抹總相宜”的詩句化用為品牌名稱，在產品名稱中采用“首烏”“同心鎖”“妝奩”等國風詞匯作為標志；在外觀上，花西子將浮雕等傳統技藝引入口紅、眼影等彩妝產品；在色彩上，花西子使用了粉色及黛色，呼應“略施粉黛”的中華妝容風格。這些視覺上的設計無不成為吸引Z世代消費的關鍵符號，在競爭激烈的市場中為其贏得一席之地。

用戶和品牌的價值共創

當顧客分享產品和服務的消費體驗與知識時，這種共同創造將促使企業及時發現并滿足顧客的潛在需求。品牌的及時反饋與滿足也將為用戶帶來更好的情感體驗，這正是消費過程中價值共創的關鍵因素。

一方面，品牌可以深度挖掘企業與用戶之間的互動渠道。當用戶在消費中分享各種體驗與反饋時，暢通的互動渠道可以使企業能夠及時發現并滿足顧客的潛在需求。花西子通過客服和用戶社群等機制為消費者提供產品或服務，企業與用戶的良好互動增強消費體驗，花西子深耕私域流量，主動積極與用戶溝通，回應用戶關切等舉措不僅使用戶成為品牌傳播力的重要因素，也增強了用戶與品牌的聯結。

另一方面，品牌應當注重開發用戶與用戶之間的分享渠道。在信息過載的網絡時代，內容本身的價值對品牌愈發重要。品牌內容應以用戶為中心，引導用戶積極參與內容創作與傳播，解決用戶的疑問，滿足用戶的需求。花西子設立“文化傳播官”機制，讓專業用戶以及擁有一定影響力的KOL發布產品消費與體驗的內容，并在社交媒體廣泛傳播，帶動大量普通用戶的購買與分享行為。價值共創不是企業或用戶單個主體創造價值，而是用戶與其他用戶、用戶與企業共同創造價值的過程。搭建多角度、多環節的價值共創體系可以讓用戶獲得了參與式的消費新體驗。以此建立的用戶與品牌的情感有利于提升品牌忠誠度，從而在一定程度上降低對于媒介渠道營銷的依賴性，延長品牌的生命周期。

當前的消費市場已經不再是過去“你給什么我要什么”的被動接受狀態，而是“我想要什么你就要給我什么”的主動狀態。因此，當消費市場下游的受眾發生變化，上游供給勢必要緊緊跟隨。Z世代誕生的圈層效應大大提升了消費品牌的媒體傳播效率，社交狂歡與圈層效應是Z世代消費品牌誕生的決定要素，未來大概率將是新消費品牌涌現的黃金時代，會誕生大量真正的分眾化、未來主流化的消費品牌。

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