橙就定位方法理論“認(rèn)知差異化+可視差異化+體驗(yàn)差異化”體系 — 解析“小仙燉”價(jià)值定位

小仙燉鮮燉燕窩創(chuàng)始人兼首席林小仙，出生于中醫(yī)家庭，從小在濃厚的中醫(yī)學(xué)氛圍熏陶下長(zhǎng)大。后畢業(yè)于南方醫(yī)科大學(xué) 。林小仙是一個(gè)滋補(bǔ)的重度用戶(hù)，從小到大滋補(bǔ)都伴隨著她的生活。鉆研燕窩15年的她發(fā)現(xiàn)，顧客要真正享受一碗好燕窩并不容易:存在干燕窩原料難鑒別、不知如何燉、不知如何吃以及沒(méi)有時(shí)間堅(jiān)持吃的痛點(diǎn)。因此，這7年林小仙帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)只做了一件事情，就是研究如何讓更多的人可以更加方便地吃到一碗新鮮、營(yíng)養(yǎng)又好吃的燕窩。

認(rèn)知差異化：發(fā)現(xiàn)價(jià)值

戰(zhàn)略定位

鮮燉燕窩專(zhuān)家

市場(chǎng)背景

1.女性用戶(hù)消費(fèi)力強(qiáng)，中國(guó)20歲-60歲之間的女性消費(fèi)者約4億女性與10萬(wàn)億元驅(qū)動(dòng)“她經(jīng)濟(jì)”。

2.“新態(tài)度”帶來(lái)增長(zhǎng)，6大態(tài)度：輕養(yǎng)生、懂護(hù)膚、悅自我、趣運(yùn)動(dòng)、精養(yǎng)娃、智投資。

3.燕窩市場(chǎng)規(guī)模：持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)測(cè)到2023年每年復(fù)合增長(zhǎng)47.9%。

核心策略

• 清晰的市場(chǎng)定位+差異化視覺(jué)占位

• 品牌策略講好品牌故事，以創(chuàng)業(yè)者的背書(shū)獲得用戶(hù)信任，引發(fā)女性共鳴

• 明確行業(yè)現(xiàn)狀、品類(lèi)現(xiàn)狀及消費(fèi)痛點(diǎn)

品牌理念

讓滋補(bǔ)更簡(jiǎn)單

人群分析

• 主打有一定消費(fèi)能力的都市女性白領(lǐng)人群

• 65%以上的用戶(hù)年齡在26-35歲，且復(fù)購(gòu)率一直維持在50%以上

品牌名稱(chēng)

小仙燉，既與鮮燉諧音，同時(shí)與創(chuàng)始人名字結(jié)合增加消費(fèi)者記憶點(diǎn)，同時(shí)對(duì)鮮燉燕窩品類(lèi)進(jìn)行占位，形成了品牌與品類(lèi)的高度綁定。

品牌slogan

新鮮、營(yíng)養(yǎng)又料足

可視差異化：創(chuàng)新價(jià)值

品牌標(biāo)志

品牌字體

女性化字體設(shè)計(jì)，字體線(xiàn)條流暢柔和

品牌色調(diào)

國(guó)風(fēng)花紅色，簡(jiǎn)約、瑰麗

視覺(jué)海報(bào)

包裝設(shè)計(jì)

新瓶型的瓶口變成了大口碗形，不僅貼合傳統(tǒng)的碗食燕窩習(xí)慣，更解決了一直存在的瓶底死角問(wèn)題。而底座參考了中國(guó)高腳碗的設(shè)計(jì)，通過(guò)拉高瓶身比例，更適合女性纖細(xì)的手抓握，新瓶體的設(shè)計(jì)兼具美觀與實(shí)用性，并定期開(kāi)展空瓶回收。

體驗(yàn)差異化：放大價(jià)值

營(yíng)銷(xiāo)策略分析

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

直播帶貨：頭部KOL+中腰部KOC直播帶貨；自營(yíng)直播間

• 2019年4月頭部KOL+創(chuàng)始人直播試水

• 雙11頭部KOL+創(chuàng)始人拉量，8天直播間總銷(xiāo)量2270萬(wàn)

• 確立了品牌化、專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化、常態(tài)化的品牌直播

明星代言：章子怡、陳數(shù)、王俊凱

明星KOL種草：張雨綺、張柏芝、景甜、宋佳、馬伊琍等

廣告投放：分眾電梯廣告、樓宇廣告、微博、微信、小紅書(shū)

短視頻：張柏芝、寧?kù)o等明星同款種草刷屏，相關(guān)話(huà)題超過(guò)6.6億次

私域運(yùn)營(yíng)

會(huì)員服務(wù)：建立會(huì)員體系及會(huì)員活動(dòng)

線(xiàn)下服務(wù)：設(shè)立線(xiàn)下體驗(yàn)店，建立信任

圈層活動(dòng)：提供套餐和周期性服務(wù)，增加用戶(hù)粘性

跨界營(yíng)銷(xiāo)

1.《紅樓夢(mèng)》IP進(jìn)行聯(lián)名，傳遞“新仙美”的品牌理念表達(dá)

2.推出《紅樓新仙夢(mèng)》品牌TVC

3.小仙燉x鐘薛高：燕窩雪糕的產(chǎn)品共創(chuàng)

4.小仙燉x蒙娜麗莎：限量款禮盒裝，滿(mǎn)足高端送禮需求

產(chǎn)品策略

品類(lèi)創(chuàng)新，以新鮮為主打，強(qiáng)化用戶(hù)認(rèn)知。

核心賣(mài)點(diǎn)提煉

• 馬來(lái)西亞、印度尼西亞進(jìn)口溯源燕窩

• 技術(shù)突破，水霧恒溫?zé)踔螅行П４鏍I(yíng)養(yǎng)

• 先進(jìn)設(shè)備，支持38分鐘95°C低溫，360°旋轉(zhuǎn)180次，模擬手工的鮮燉燕窩燉煮設(shè)備

• 配料純粹，只有燕窩、冰糖、水。15天保質(zhì)期

• 下單鮮燉，每周冷鮮配送

產(chǎn)品系列

小仙瓶 | 白玉盞 | 青春款 | 仙女款 | 加里曼之星

100g系列，適合深度滋補(bǔ)

70g系列，適合日常滋補(bǔ)

45g系列，入門(mén)款，適合粉絲嘗鮮

禮品卡系列，適合分享給家人、朋友、商務(wù)送禮

小仙燉品牌總結(jié)

1.產(chǎn)品是用心之根本，剛開(kāi)始的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)面臨燉煮工藝，保質(zhì)期，冷鏈配送等等問(wèn)題，沒(méi)有人愿意跟隨和看好，但是她愿意等待市場(chǎng)逐漸成熟十分有耐心。

2.重點(diǎn)用戶(hù)體驗(yàn):首創(chuàng)周期套餐服務(wù)。燕窩是滋補(bǔ)保健品，吃一瓶?jī)善恳膊灰?jiàn)效，索性不按瓶賣(mài)，而是按周，月，年度套餐賣(mài)。

3.用心承諾:定制會(huì)員服務(wù)。不僅包含會(huì)員生日禮，還有些針對(duì)性的高端線(xiàn)下活動(dòng)增加用戶(hù)粘性。

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