橙就定位方法理論“認(rèn)知差異化+可視差異化+體驗(yàn)差異化”體系 — 解析“鐘薛高”價(jià)值定位

鐘薛高食品(上海)有限公司成立于2018年03月14日，鐘薛高是一個(gè)中式雪糕品牌，主其產(chǎn)品采用中式瓦片雪糕外形專利設(shè)計(jì)，搭配可降解秸稈棒簽，不加入香精色素防腐劑、乳化劑、穩(wěn)定劑明膠等化學(xué)物質(zhì)，用戶可通過線上或線下渠道進(jìn)行購買。

認(rèn)知差異化：發(fā)現(xiàn)價(jià)值

戰(zhàn)略定位

打造國產(chǎn)網(wǎng)紅雪糕

市場背景

• 經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，家庭收入水平的提高，雪糕變成了家庭冰箱存儲(chǔ)式日常消費(fèi)品。

• 國潮崛起，國人擁護(hù)中國品牌、中國文化。

• 中國的冰淇淋市場各品牌市場占有率。

品牌理念 

采百家之姓匯“鐘薛高”之名的雪糕品牌鐘薛高，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念引入了“新中式”文化理念，新中式將傳統(tǒng)文化以現(xiàn)代手法詮釋，注入中國文化的意境，主旨在于“美于心，塑于相;內(nèi)外兼修美得自然”。鐘薛高獨(dú)特的中式瓦片設(shè)計(jì)，自然而然的讓人聯(lián)想到“青瓦白墻古鎮(zhèn)，一襲煙雨罩江南”江南意境。

價(jià)值定位

中國高端雪糕品牌

人群分析

• 20-29歲的年輕消費(fèi)人群

• 中產(chǎn)階級(jí)、對(duì)食品零食安全性、品質(zhì)感要求很高的人群

• 追求潮流與體驗(yàn)的消費(fèi)者

品牌名稱

鐘薛高，采百家之姓匯“鐘薛高”之名，是地道的中式雪糕品牌。為了凸顯地道本土身份，特意采用百家姓中的“鐘、薛、高“三個(gè)姓，組成品牌名。做中國人的雪糕，成為雪糕界的國貨品牌。

品牌slogan

有味道的鐘薛高

可視差異化：創(chuàng)新價(jià)值

品牌標(biāo)志

品牌符號(hào)

回形瓦片，打造國風(fēng)視覺錘，超級(jí)符號(hào)以中式瓦片型設(shè)計(jì)，輔以頂部“回”字花紋，意為“回歸”本味

品牌色調(diào)

雪糕的顏色大多為飽和度低的莫蘭迪色調(diào)，更貼合年輕人的審美風(fēng)格，也同時(shí)契合了天然零添加的品牌理念。

視覺海報(bào)

包裝設(shè)計(jì)

時(shí)尚自然中國風(fēng)插畫設(shè)計(jì)為主線

體驗(yàn)差異化：放大價(jià)值

營銷策略分析

線上線下相互融合

線上冷鏈突圍，開設(shè)線上商店，用戶線上購買后，產(chǎn)品將會(huì)在48小時(shí)內(nèi)送到，采用原創(chuàng)的加密泡沫紙箱和干冰不會(huì)給用戶帶來不好的體驗(yàn)。一方面是開設(shè)線上商店，另一方面加速布局線下，在上海、杭州、成都等多個(gè)城市開設(shè)線下門店，促進(jìn)用戶對(duì)鐘薛高產(chǎn)品的了解，同時(shí)產(chǎn)品也進(jìn)駐了超市、便利店等眾多渠道，構(gòu)建多種類型的消費(fèi)場景。

邀請(qǐng)KOL種草

邀請(qǐng)KOL對(duì)品牌進(jìn)行體驗(yàn)與反饋，KOL憑借自身的網(wǎng)絡(luò)影響帶動(dòng)了網(wǎng)紅產(chǎn)品的討論度持續(xù)上升，最終在鋪天蓋地的“種草”及測評(píng)中轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者的購買動(dòng)作。

品牌跨界聯(lián)名

與品牌聯(lián)名推出了跨界產(chǎn)品與瀘州老窖推出“斷片雪糕”，雪糕的產(chǎn)品特性與瀘州老窖的百年品牌沉淀相融合;與娃哈哈聯(lián)名推出“未成年雪糕”，以懷舊情懷為主要突破口等眾多品牌，鐘薛高力主在社交網(wǎng)絡(luò)給消費(fèi)者創(chuàng)造記憶點(diǎn)。

打造事件營銷

鐘薛高在搶到一批數(shù)量極少的厄瓜多爾粉可可后，隨即推出限量兩萬支的“厄瓜多爾粉鉆”，當(dāng)日發(fā)售搶購浪潮就成為社交平臺(tái)KOL爭相討論的話題焦點(diǎn)。在618優(yōu)惠大促的節(jié)點(diǎn)，鐘薛高的價(jià)格引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)討論，但因?yàn)榇耸录岀娧Ω咭矌Я艘徊岫取?/span>

產(chǎn)品策略

聚焦雪糕品類，延伸冰糕與奶冰品類

產(chǎn)品布局：主要分為幾大系列

• 經(jīng)典系列：包含萊莉、草莓、抹茶等9種經(jīng)典口味

• 線下渠道款：包含輕牛乳、可可、白巧等5種口味

• 鐘薛高的糕：鐘薛高重磅新品，區(qū)別既有棒支的新產(chǎn)品，一盒冰糕4個(gè)層次、5種口感

• 鐘薛高夏季限定冰：還原傳統(tǒng)棒冰口感，又加入創(chuàng)意口味調(diào)和

• 聯(lián)名款：與其他食品品牌創(chuàng)意聯(lián)名，吸引消費(fèi)者嘗新

趣味周邊：帆布袋、發(fā)呆包、冰箱貼

鐘薛高品牌總結(jié)

1.快消品市場中從來不缺少曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅企業(yè)和網(wǎng)紅產(chǎn)品;缺的是有內(nèi)涵的企業(yè)和有品質(zhì)的產(chǎn)品;網(wǎng)紅品牌是必經(jīng)之路但不是企業(yè)的終點(diǎn)站。

2.冰淇淋企業(yè)應(yīng)明確自身定位，結(jié)合市場需求，構(gòu)建”飲食+休閑”于一體的社交場景。

3.增強(qiáng)產(chǎn)品的格調(diào)與品位，打造個(gè)性化、差異化的品牌形象，增強(qiáng)產(chǎn)品實(shí)力，依靠實(shí)力和口碑，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

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