橙就定位方法理論“認知差異化+可視差異化+體驗差異化”體系 — 解析“王小鹵”價值定位

王小鹵，創立于2016年，總部位于北京。憑借一款網紅爆品虎皮鳳爪火遍全網，2020年6月至2021年7月，已連續13個月登頂天貓雞肉零食類目銷量TOP 1。現如今，國內大型商超便利也已隨處可見王小鹵的身影，如沃爾瑪、物美、家樂福、永旺、永輝、大潤發、京客隆、BHG、全家、711、便利蜂、LAWSON、盒馬、叮咚買菜、每日優鮮等，全國一二線城市幾乎均已覆蓋到。此外，美國、澳大利亞、新加坡等國家的部分地區也已覆蓋。作為虎皮鳳爪品類的領軍者，王小鹵堅持以用戶體驗為核心，高標準、嚴要求把控產品，致力于成為好吃、有趣的鹵味零食公司。

認知差異化：發現價值

戰略定位

虎皮鳳爪領軍者

市場背景

• 鹵味零食消費場景更豐富。休閑鹵味零食的延展空間、受眾、消費場景都要比熟食更廣泛

• 虎皮鳳爪抓住的是休閑鹵味零食品類的風口，近些年休閑鹵味行業發展勢頭很強勁

• 虎皮鳳爪有廣泛的消費基礎，隨著消費風口的到來食品研發的迭代和飲食習慣的變化，雞爪、鴨脖等休閑鹵味零食更貼合年輕人的需求

人群分析

• 女性消費者是鹵味零食市場的消費主力，消費占比超6成，從消費規模、消費人數增速來看也均高于男性;

• Z世代是消費主力，無論消費規模與消費人數占比都遙遙領先而新銳白領與精致媽媽潛力巨大，消費規模快速增長，且客單價更高。

品牌名稱

王小鹵

通過品牌命名與鹵味零食品類相關聯，形成了品牌與品類的綁定

品牌slogan

虎皮鳳爪就吃王小鹵

可視差異化：創新價值

品牌標志

視覺海報 

都市國潮范，風趣幽默、沙雕搞怪

包裝設計

包裝人物立體化形象更凸顯、撞色配色具備更強視覺沖擊力

體驗差異化：放大價值

營銷策略分析

娛樂營銷

• 影視劇合作：《與君初相識·恰似故人歸》、《重生之門》、《夢華錄》、《幸福到萬家》、《沉香如屑》

• 合作形式：多樣化，逐步升級，從片中廣告到3D破屏廣告，再到內生廣告，mini劇場形式傳遞品牌亮點賴度、權威;融合度越來越高

• 品牌傳播：“追劇就吃王小鹵”為主打口號，突出產品好吃，強化產品與追劇場景的綁定，多形式、強互動打造劇中沉浸式體驗

場景營銷

• 場景設計：高頻剛需的消費場景，激發消費者內在需求，夯實產品屬性

• 場景打造：將自身形象與休閑娛樂深度綁定，符合產品追劇零食屬性，創建情感聯結的場景，培育潛在消費者對于王小鹵的消費慣性

• 場景營銷投放：以小紅書達人種草為主，進行場最教育，引流至天貓旗艦店達成轉化;影視劇投放強化“追劇就吃王小鹵”的品牌認知

跨界營銷

• 王小鹵&和平精英

王小鹵通過與“吃雞”進行強綁定，在這波吃雞營銷中投入遠超傳統聯名打法的資源和智力成本，順著這個社交觸點與年輕人產生更深的情感連接。

• 王小鹵&汽車之家

王小鹵還曾經與“汽車之家”共同推出了聯名款“國慶出游車載大禮包”，打破圈層跨界聯合營銷，和年輕人玩到一起，在自駕游旅途中，美味零食相伴，給消費者帶來一場全新體驗。

• 王小鹵&匯源

王小鹵與堅持使用100%果汁29年的匯源品牌聯名創意，王小鹵9種口味虎皮鳳爪，與3種口味的“匯源不二飲”，組合成“9+3”聯名CP禮盒，將“零食+果汁”的場景記憶植入到受眾認知中。

產品策略

找對品類-豬蹄轉為虎皮鳳爪

• 2016年，主打鹵豬蹄的王小鹵成立，但好生意只持續了短暫的一年多?！柏i蹄=油膩”這個天然的認知，既影響了銷售轉化，也影響了復購

• 2018年，重視數據，重新尋找品類方向。發現泡椒口味的鳳爪在川渝地區市場都可以做到10個億，因此選擇進擊虎皮鳳爪。

• 2019年4月，入駐淘寶。數據顯示，入駐第一個月，王小鹵虎皮鳳爪銷售額超百億，且月復購接近30%。

大單品策略

集中資源投入虎皮鳳爪、作為拳頭產品打造，靠品牌溢出的自然流量引流至其他產品

產品矩陣

鹵味零食不斷出新，作為產品多元化預備役，挖掘第二增長產品;通過年味組合禮包等聚合所有產品，可以在雙十一、春節等銷售旺季收割，提高節點客單

王小鹵品牌總結

• 王小鹵的火爆并非偶然，真正奠定其最火網紅雞爪地位的依然是“好產品”本身。

• “味道上癮”“個大肉多”“干凈沒指甲”“一嗦脫骨”等等優點集于一身，才讓王小鹵虎皮鳳爪，連續三年穩居全國虎皮鳳爪銷售額第一。

• 產品和營銷兩手都要抓，兩手都要硬，才能制造國民爆款案例。在產品質量過硬基礎上，才能有效拓展用戶口碑，打造真正的國民爆款。無論是日常營銷策劃，還是頭部資源選擇，亦或是面對新趨勢的快速反應能力，王小鹵都有出彩表現。

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